A mudança do Instituto da Alemanha para os Estados Unidos tem conseqüências importantes. A realidade americana era radicalmente diferente, e os autores se deparam com um tipo de capitalismo avançado que eles desconheciam até então. No final da década de 30 se consolida nos Estados Unidos um mercado cultural onde a presença de grandes indústrias como Hollywood é marcante.

O rádio tem um desenvolvimento enorme como meio de comunicação, e contrariamente ao que se passava na sociedade alemã, onde ele era predominantemente um instrumento de propaganda política, se encontrava inserido numa situação de mercado. Não devemos esquecer ainda que o movimento operário, que nos anos 20 e após a crise de 29 estava em seu apogeu, encontra-se no final da década em declínio.

As análises anteriores devem portanto ceder lugar à novas exigências. Não resta dúvida que a teoria da manipulação, utilizada na compreensão do fascismo, se mantém, não obstante ela deve ser reorientada. Os estudos sobre as relações de poder, que se centravam, como o de Horkheimer sobre a família, numa perspectiva psicológica, tornam-se cada vez mais de caráter sociológico. Phil Slater (1978) tem razão quando observa que o período americano da Escola “as categorias psicológicas ainda têm um papel, mas o quadro geral de referência é agora o da cultura popular de massa” (p. 172 ).

Teoria crítica e pesquisa administrativa

Renato Ortiz

 Os autores se dão conta que no capitalismo avançado a esfera privada é cada vez mais invadida pelas forças abrangentes da sociedade, e que o peso da família torna-se relativo no processo de socialização. Horkheimer (1941) dirá que “no último estágio da sociedade industrial mesmo os pais mais abastados educam seus filhos não tanto como seus herdeiros, mas para ajustá-los à cultura de massa” (p. 293).

O período em que Adorno permanece em Nova York, 1938-1941, é decisivo para a maturação dos argumentos que serão posteriormente enunciados na Dialética do Iluminismo. Horkheimer já havia definido os contornos da teoria crítica, mas pela primeira vez os membros do Instituto têm que se opor, e fazer parte, de uma pesquisa empírica que se contrapõe aos princípios que eles defendem.

O resultado é que o engajamento de Adorno no projeto sobre o rádio, coordenado por Lazarfeld, é uma fonte constante de atrito. Creio no entanto que o aprendizado americano possui um lado positivo. Adorno, ao tomar contacto com os dados empíricos , recebe informações preciosas que lhes serão fundamentais na construção de sua teoria sobre os meios de comunicação. Ainda como fruto do trabalho em Nova York, ele escreve uma série de ensaios: “O fetichismo na música e a regressão na audição”, “‘The radio symphony”, “The social critique of radio music”, “On popular culture”, além de algumas resenhas sobre o jazz.

O projeto dirigido por Lazarfeld estava ligado à Universidade de Princeton e foi financiado pela Fundação Rockefeller (13). Lazarfeld, que na juventude havia pertencido a social democracia austríaca, se encontrava nos Estados Unidos desde meados da década e tinha desenvolvido toda uma técnica de pesquisa de mercado que ele procurava aplicar ao trabalho acadêmico.

Sua concepção do trabalho intelectual era no entanto bastante instrumentalizada, e ele havia criado um tipo de instituto que estava simultaneamente ligado à universidade e às empresas privadas. Seu interesse com a pesquisa aplicada, de caráter administrativo, o colocava na posição diamentralmente oposta à defendida pela Escola. Já na Áustria, Lazarfeld tinha realizado um conjunto de estudos empíricos para o partido social demotrata com o objetivo de conhecer e melhorar as condições da classe operária.

É com a mesma preocupação que a pesquisa sobre a radiodifusão se realiza; Lazarfeld (1941) acreditava que existiria uma confluência entre os interesses da opinião pública e os da administração. Não é difícil perceber como esta ideologia administrativa penetra os diversos textos que compõem o projeto. Só para ficar em alguns exemplos, podemos citar o artigo de Edward Suchman (1942 ) sobre a musica clássica.

O autor manifestamente procura encontrar soluções para melhorar o gosto popular, e tenta resolver a questão de como irradiar uma “boa” música para os ouvintes. Já o de Lasswell (1941), considera como certos programas de rádio reduzem a insegurança do ouvinte; a partir desta constatação ele procura articular o dado empírico a uma política administrativa mais eficaz.

No número da revista do Instituto, publicado em inglês, existe um curioso artigo sobre Hollywood que a meu ver explicita uma certa lógica de se pensar a sociedade (Dieterle, 1941). Nele o autor critica o medo daqueles que acreditavam que a guerra na Europa pudesse levar a indústria cinematográfica ao colapso. Ingenuamente argumenta-se sobre a capacidade interna de absorção do mercado americano; o autor termina propondo a reorganização de Hollywood para enfrentar uma crise, que na sua opinião, seria conjuntural.

Quando lemos o conjunto de estudos coordenados por Lazarfeld, temos a exata medida do confronto com Adorno. Na verdade trata-se de pontos de vista excludentes. Se por um lado a perspectiva frankfurtiana é negativista em relação aos aspectos regressivos da cultura de massa, por outro ela lhe permite escapar das armadilhas do pragmatismo que busca encontrar soluções administrativas para questões mais globais.

Esta atitude, que não é exclusiva a Lazarfeld, se apresenta para Adorno como uma forma de manipulação. Em sua crítica social do rádio ele é claro a esse respeito: “o interesse que guia este tipo de pesquisa é basicamente o da técnica administrativa: como manipular as massas” (14). As discordâncias não se limitam porém ao nível filosófico ou político.

Adorno coloca em cheque a própria metodologia desenvolvida. Para ele a pesquisa, tal como vinha sendo empreendida, tomava a resposta dada como o pensamento real do entrevistado. Neste sentido ela deixava de lado dois pontos fundamentais: a) que o produto social, no caso o rádio, está imerso nas relações de mercado que o predeterminam; b) que o ouvinte não possui liberdade de opinar. Compreender esses pontos é na verdade reorientar a análise no sentido de uma crítica da cultura na sociedade industrial.

Cultura e indústria

O artigo “O fetichismo na música como regressão da audição”, escrito em 1938, representa um marco para o tipo de análise elaborada pela Escola. Nele Adorno desenvolve de maneira sistemática a relação entre cultura e mercadoria. Retomando a noção de fetichismo trabalhada por Lukacs, ele procura compreender como a cultura, de valor de uso, se transforma em valor de troca.

O artigo se contrapunha às hipóteses formuladas pela equipe de Lazarfeld, mas era também uma resposta ao texto de Benjamin, “A obra de arte na época de suas técnicas de reprodução”, que acabava de ser publicado na revista do Instituto. Benjamin acreditava que o cinema testemunharia o surgimento de um novo tipo de arte que revolucionaria o conceito tradicional de obra de arte Ele via ainda a obra cinematográfica como um elemento que articulava a reflexão crítica ao divertimento.

“No cinema, o público não separa a crítica da fruição. Mais do que em qualquer outra parte, o elemento decisivo aqui é que as reações individuais ficam determinadas desde o começo pela virtualidade imediata do seu caráter coletivo” (Benjamim 1975a, p. 27). Em sua crítica, Adorno dirá que Benjamin esquece o lado dialético da questão: subestima a arte tradicional no que ela tem de negadora da sociedade real, e supervaloriza a dimensão crítica de uma cultura massificada (Adorno, 1969a, 1979a).

Dificilmente Adorno poderia concordar com a visão de uma arte de massa que pudesse resolver a contradição entre reflexão e fruição. O que ele mostra em seus estudos americanos é que a cultura de massa não é arte, e que a função da indústria cultural seria narcotizante. Ela se realizaria como entretenimento; o público, ao se divertir, seria captado pelo fetichismo do produto, se afastando de qualquer atitude reflexiva.

Uma crítica da cultura teria necessariamente que levar em conta as transformações que ocorrem com o capitalismo avançado. Adorno dirá que ela deve considerar os seguintes pontos: a) vivemos numa sociedade de mercadorias; b) existe uma tendência para a concentração de capital, o que significa a produção de bens padronizados; c) por um lado a padronização segue as condições da economia contemporânea, por outro ela é um modo de preservar a sociedade de mercadorias; d) os antagonismos não mais se limitam à esfera cultural. A indústria cultural aparece portanto como uma fábrica de bens culturais que são comercializados a partir de seu valor de troca.

A questão colocada pela sociologia americana é desta forma invertida. Com efeito, no momento em que os frankfurtianos escrevem, o termo cultura de massa se reveste de um significado nitidamente ideológico (15). A noção pressupunha que as massas possuiriam uma cultura própria que simplesmente estaria sendo veiculada pelos meios de comunicação: as empresas culturais seriam instâncias neutras que refletiriam democraticamente o gosto popular existente.

A idéia de indústria cultural refuta esta pretensa neutralidade dos meios de comunicação e vem reforçar a dimensão que a cultura é algo fabricado. Ela agrega os elementos heterogêneos dispersos na sociedade mas vai integrá-los a partir do alto, dando ao produto final uma nova qualidade. Onde a sociologia americana via o consumidor como sujeito do processo, a Escola o vê como o objeto das grandes empresas. Os indivíduos seriam manipulados para se conformar ao papel de consumidores no mercado de bens culturais.

Como afirma Adorno: “o imperativo categórico da indústria cultural diversamente do de Kant nada tem em comum com a liberdade. Ele enuncia tu deves submeter-te”. Os meios vêm portanto marcados por interesses que nada têm a ver com a liberdade. A crítica à pesquisa administrativa decorre desta perspectiva que desnuda as relações de poder onde o liberalismo enxergava o substrato da democratização: uma cultura para todos, isto é, de massa.

Quando Adorno e Horkheimer afirmam que a civilização atual a tudo confere um ar de semelhança, eles definem o traço característico da indústria cultural: a padronização. Produto do Iluminismo, a indústria cultural elimina as diferenças, uniformizando a vida segundo os padrões da racionalidade técnica.

Evidentemente o pensamento frankfurtiano leva em consideração a pluralidade dos bens culturais distribuídos no mercado; esta pluralidade refletiria no entanto a mera “aparência” e não a realidade social. “Distinções enfáticas como entre filmes de classe A e B, ou entre estórias em revistas a preços diversificados, não são fundadas na realidade, quanto antes, servem para classificar e organizar os consumidores a fim de padronizá-los. Para todos, alguma coisa é prevista a fim de que nenhum possa escapar; as diferenças vêm cunhadas e difundidas artificialmente.” (Adorno & Horkheimer, 1969, p. 160). Reencontramos nesta passagem a distinção entre realidade e aparência estabelecida pela filosofia da história.

Neste sentido, o consumidor nada classifica que já não tenha sido previamente considerado pelo esquema de produção. O indivíduo se reduziria a um material estatístico, determinado a priori pelas empresas, e deve se comportar de acordo com seu nível no consumo dos produtos de massa. A padronização atinge portanto os diversos ramos da cultura e compõe a variedade de filmes como westerns ou policiais, os best-sellers, os programas diferenciados de rádio e de televisão.

Um texto que analisa de forma detalhada o processo de padronização é o de Adorno (1941) sobre a música popular. Ele parte do princípio que este tipo de música, contrariamente a clássica, se desenvolve num mercado competitivo. Enquanto mercadoria a ser vendida ela deve se constituir em sucesso, o que faz com que as agências procurem repetir os padrões já aceitos pelo mercado.

A música de sucesso se identifica assim a uma fórmula consagrada; cabe a indústria cultural, ao lançá-la, produzir um estímulo que provoque permanentemente a atenção do ouvinte. O problema consiste em tornar reconhecível o estímulo proposto O estudo de MacDougald (1942) no qual se baseia Adorno, mostra empiricamente como se fabrica um hit parade. 

Retomando o termo utilizado pelas agências mercadológicas, o autor mostra como se arquiteta o processo de plugging que visa fixar o ouvinte à mercadoria oferecida; tudo consiste em repetir inúmeras vezes um determinado tipo de música para que se rompa uma possível resistência do receptor. Existe toda uma política das gravadoras e distribuidoras que faz com que os radialistas atuem de acordo com seus interesses, repetindo no rádio o que havia sido fabricado para se transformar em sucesso.

É interessante observar que os estudos de Adorno antecipam certas análises de Bourdieu sobre as instâncias consagradoras dos bens culturais. O conceito de indústria cultura não se restringe à produção, mas se estende a distribuição e a reprodução. O processo de padronização deve contar com o auxílio dos radialistas e jornalistas que atuam em conjunto com os meios produtores, reforçando assim a legitimidade do material distribuído no mercado.

Adorno insiste por exemplo no papel que a imprensa musical especializada desempenha no caso do jazz; esse grupo de especialistas age na mesma direção que os críticos culturais, comentadores de cinema e de teatro, aos quais Bourdieu confere atenção particular na sua análise da reprodução social (16).

O elemento padronizador desempenha na verdade o papel de parâmetro em relação ao qual a cultura enquanto mercadoria pode ser reconhecida. Seu pólo oposto se configura na arte. A comparação com a música clássica é reveladora. Adorno recusa compreender a diferença entre esses dois tipos de manifestações musicais atribuindo a cada uma delas um nível diferente. Como havíamos sublinhado, a cultura popular não é tomada em contraposição a cultura de elite.

O relevante é considerar sua característica fundamental, que muitas vezes atinge, como no caso de Wagner, o universo da kultur. Adorno distingue na música popular a estrutura do detalhe. Da primeira fariam parte os diversos tipos de música com canções de casa, canções maternas, lamento por uma garota perdida, etc. Como os filmes classe A e B, tratar-se-iam de produtos diversificados para o consumo. O autor se preocupa no entanto com o que denomina de detalhe, as partes que compõem o todo musical.

“Não menos do que a forma, os detalhes são codificados e existe toda uma terminologia para designá-los, como, breque, cordas tristes, notas sujas. A padronização é desta forma diferente da estrutura. Ela não é aberta mas se esconde por trás de uma veia de efeitos individuais que são controlados como segredos de especialistas” (Adorno, 1941, p. 18). Seu interesse pelo detalhe é compreensível. Os efeitos individuais são apresentados na música popular americana como o símbolo do individualismo.

Por exemplo, o músico de jazz que improvisa, estaria naquele momento exercendo a plenitude da sua liberdade enquanto pessoa. Adorno procura mostrar como o detalhe é também padronizado, e esconde um mecanismo de “pseudo-individualização” que induz o indivíduo a acreditar numa liberdade que seria artificial. A dominação. neste caso seria mais sutil do que aquela contida na estrutura musical, uma vez que a própria pessoa não a reconhece enquanto tal.

A pesquisa sobre o rádio havia revelado que o ouvinte tendia a se concentrar mais na parte do que no todo musical. Adorno se propõe a interpretar o fato à luz da teoria crítica. Segundo ele, o todo estaria predeterminado e aceito, antes mesmo da experiência dual da escuta. O ouvinte captaria somente as partes da música na medida em que sua estrutura se encontraria padronizada e difundida no mercado. Com isto Adorno quer sugerir que o detalhe depende mecanicamente do todo.

A comparação com a música clássica esclarece este ponto: “na música séria, cada elemento musical, mesmo o mais simples, é ele mesmo, e quanto mais organizada é a obra, menos possibilidade existe para se substituir os detalhes”… ao contrário na música popular “o início do coro é substituível pelo início de inúmeros outros coros.

A inter-relação entre os elementos ou a relação entre o elemento e o todo não é afetada. Em Beethoven a posição é importante somente como relação viva entre a totalidade concreta e suas partes. Na música popular a posição é absoluta. Qualquer detalhe é substituível, ele desempenha sua função como um parafuso numa máquina” (Adorno, 1941, p. 19 e 22).

Trocando-se “parte” por indivíduo, e “todo” por sociedade industrial podemos compreender como repousa nessa passagem toda uma filosofia da história. Dizer que o detalhe é substituível, significa afirmar que a individualidade não existe no interior do sistema músico-social. O todo, isto é, a sociedade racionalizada, comanda o posicionamento das partes, e não há, como na música clássica, uma harmonia entre estrutura e detalhe.

Da mesma forma que os indivíduos transformam-se em números estatísticos que podem ser substituídos por aqueles que detêm o controle da sociedade, a música popular permite a substituição mecânica da parte por estereótipos padronizados. A estrutura comanda e manipula a individualidade do detalhe.

O processo de fetichização não se limita porém à esfera da produção, ele atinge indivíduo. Na medida em que a cultura se transforma em mercadoria o consumidor passa a se relacionar com ela segundo seu valor de troca; a reificação do mundo tem como conseqüência correlata a coisificação da consciência. Reencontramos aqui o axioma frankfurtiano que a consciência não pode ser livre na sociedade industrial; é com base neste ponto que a metodologia aplicada por Lazarfeld é contestada.

Quando estuda a fabricação do hit parade, Adorno (1975a) observa: “as reações dos ouvintes parecem se desvincular da relação com o consumo da música e dirigir-se diretamente ao sucesso acumulado, o qual por sua vez não pode ser suficientemente explicado pela espontaneidade da audição, mas antes parece ser comandado pelos editores, magnatas do cinema e senhores do rádio” (p. 178).

Em outro texto ele dirá: para se compreender o processo da escuta deve-se “começar pela esfera da reprodução de obra cultural pelo rádio ao invés da análise da reação do ouvinte” (Adorno, 1942, p. 135). Isto se daria devido ao fato da reação já se encontrar pré-moldada pela sociedade. Colocar a questão desta forma implica em se aceitar que o receptor está contido no pólo da produção.

Este tipo de posicionamento explica o porque da dificuldade de se falar, no quadro da teoria crítica, de uma recepção real. O ouvinte não possui autonomia, ele simplesmente responde ao estímulo provocado pela indústria cultural. A música popular atua através de “mecanismos-resposta” que demanda da parte do receptor um reflexo condicionado.

Qualquer resistência possível seria fruto de um ajustamento mal coordenado pela máquina social, o que certamente poderia ser reparado pelo processo deplugging descrito anteriormente. A sociedade industrial se apresenta pois como um teste de múltipla escolha, na qual o repertório seria previamente organizado pela indústria cultural. Cabe ao consumidor escolher uma das respostas sugeridas. Quando Marcuse fala da consciência unidimensional, muitas vezes se interpreta que ele estaria se referindo a um tipo de consciência uniformizada; todos os homens pensariam da mesma forma.

Penso que seria mais correto dizer que a unidimensionalidade das consciências consiste no fato delas estarem submetidas a uma imposição comum. Neste caso eu diria que os homens pensam “com a mesma forma”, isto é, na mesma direção. A diversidade dos produtos oferecidos é organizada por um tipo de escolha que se contenta com os limites determinados fora dela. Adorno (1975a) dirá que o gosto popular nas sociedades de massa é um mero reconhecimento: “gostar de um disco de sucesso é quase exatamente o mesmo que reconhecê-lo” (p. 173).

Contrapõe-se desta forma o conhecimento, que seria algo novo, ao simples reconhecimento do que já existe. A regressão da audição vem justamente caracterizar um tipo de escuta pertinente à sociedade moderna. A incapacidade de se ouvir algo novo, de se identificar uma “outra música”, decorreria do automatismo com que as massas reconhecem o que é distribuído socialmente.

Creio que possuímos agora outros elementos que nos permitem entender melhor a crítica da cultura enquanto divertimento. O verbo divertir possui um duplo significado. Enquanto distração, a indústria cultural possibilita que os indivíduos preencham as horas de lazer fora do tempo do trabalho. Não é porém o conteúdo particular de cada divertimento, seu valor de uso, que conta, mas o fato das pessoas estarem ocupadas em fazer algo.

Como no exemplo da música popular, o “detalhe” é substituível por um outro elemento qualquer que desempenhe a mesma função no sistema. A tarefa da indústria cultural seria apresentar um leque renovado de produtos a serem consumidos. Mas o termo quer dizer também desviar. Ao proporcionar um estímulo que é respondido pelo receptor, a indústria cultural vai desviá-lo das questões relativas à sua própria alienação.

“Divertir-se significa estar de acordo” (Adorno, 1969, p. 180). A reprodução do sistema estaria desta forma assegurada no momento em que a consciência é dirigida para o repertório de escolha produzido pelas empresas, e deslocada dos problemas que lhe possibilitariam enxergar uma outra realidade.

Aparência e cotidiano

Muitas vezes nos deparamos com a questão da importância dos meios de comunicação na criação de novas demandas, ou mentalidades, junto ao público. Não é raro encontrarmos nas discussões que utilizam o referencial frankfurtiano afirmações que apontam para uma certa autonomia da indústria cultural, conferindo-lhe quase que o poder de formar as consciências.

A leitura que fizemos da Escola nos leva a uma outra direção. A indústria cultural só pode realmente ser compreendida quando considerada como produto da fase final do capitalismo avançado. Esta observação não se restringe porém ao significado histórico da questão, ela implica em se aceitar que a indústria cultural é um aspecto da nacionalidade do sistema tecnológico.

Dito de outra forma. É a nacionalidade do todo que funda sua existência e não o inverso. Evidentemente a indústria cultural tem um papel no processo de reprodução social, ela integra os indivíduos atomizados na massa social reforçando o sistema. Uma das características fundamentais da sociedade de massas é que ela constitui uma “multidão solitária”. Nela, não é mais a classe social que agrega os grupos antagônicos de pessoas. O indivíduo se encontra afastado dos outros, isolado. daqueles que são seus “iguais” no processo de indiferenciação social.

Cabe a indústria cultural desempenhar o papel de cimento social, que ao divertir as pessoas, coloca em conjunto o que se encontrava separado. Mas ela não é geradora, originária, deste sistema de dominação; na verdade a indústria cultural se adequa, e é o produto de uma nacionalidade que lhe é anterior. Neste sentido seria incorreto dizer que ela cria “novas” necessidades.

A indústria cultural “organiza estas necessidades de modo que o consumidor a ela se prenda, sempre e tão-só como eterno consumidor” (Adorno & Horkheimer, 1969, p. 177 ). As necessidades decorrem de um modo de vida social que é característico da sociedade industrial, e que só pode ser entendido por uma análise globalizadora e histórica.

Adorno observa que o problema das pesquisas sobre os meios de comunicação provém justamente do fato dos sociólogos procurarem isolá-los da sociedade abrangente. “Daí a dificuldade que eles têm para dizer o que a televisão faz com o povo. Isto porque por mais avançadas que as técnicas da pesquisa social empírica isolem os fatores específicos da televisão, esses fatores mesmos recebem a sua força da totalidade do sistema” (Adorno, 1975, p. 346). Se refletirmos seriamente sobre a hipótese que coloca o receptor como parte integrante do pólo da produção, seria contraditório falar em criação de necessidades.

Como elas poderiam ser criadas se a reprodução social encerra igualmente o sistema e o indivíduo dentro de um mesmo círculo? Retomando o exemplo da música Adorno (1975a) dirá: “se hoje em dia os ouvintes não mais pertencem a si mesmos, isto significa também que já não podem mais ser influenciados. Os pólos opostos da produção e do consumo estão respectivamente subordinados entre si e não reciprocamente dependentes de modo isolado” (p. 187).

Para que se pudesse falar realmente de influência teríamos que considerar a existência de um receptor pelo menos relativamente autônomo, mas é justamente este o ponto que a teoria nega. Como considera Adorno (1969) em seus estudos sobre a televisão, o meio é um produto do “antiespírito objetivo” e como tal estende seus mecanismos de dominação “até mesmo aos produtores”. Entre emissor e receptor não há portanto diferenças fundamentais.

A contradição entre realidade e ilusão que havíamos considerado pode agora ser extendida à indústria cultural. Adorno (1978) afirma, em relação à ideologia na sociedade industrial: “não há mais ideologia no sentido autêntico de falsa consciência, somente publicidade, para a existência de um mundo através de sua duplicação” (p. 275) Já consideramos a crítica a Lukacs, o que nos interessa sublinhar nesta passagem é a idéia de duplicação.

Se a distância entre realidade e ilusão tende a desaparecer temos a existência de um mundo duplicado onde a vida social e a “alienação” (no sentido tradicional do termo) transformam-se na mesma coisa. Por isso Adorno e Horkeimer (1969) dirão que “a vida real está se transformando em algo indistinguível do cinema”. A análise da televisão caminha na mesma direção. Adorno a considera como um meio que invade o espaço privado do indivíduo diminuindo a distância entre o produto e o telespectador.

Neste sentido ele reforça o cotidiano e confunde as fronteiras entre realidade e imagem. “A imagem é tomada como uma parcela da realidade, como um acessório da casa, que se adquiriu junto com o aparelho. Dificilmente será ir longe demais dizer que reciprocamente, a realidade é olhada através dos óculos da TV, que o sentido furtivamente imprimido ao cotidiano volte a refletir-se nele” (Adorno, 197-5, p. 349). Um mundo duplicado, onde sequer a possibilidade de uma alienação real permanece.

A comparação da indústria cultural com a commedia dell’arte é reveladora. Adorno (1975, p. 353) dirá que o que caracteriza o estereótipo da televisão é que ele se aproxima da realidade; “até na voz e no dialeto” ele se assemelha “à fulano e sicrano”, isto é, a tipos reais que podem ser identificados pelo telespectador. A commedia dell’arte está próxima da alegoria; seus “tipos estavam tão afastados da existência cotidiana do público que a ninguém ocorreria ajustar o seu próprio comportamento conforme aqueles clowns mascarados”. Onde existia diferença temos agora ajustamento.

Se interpretarmos que a indústria cultural atua o sentido da padronização das consciências, que ela confunde realidade e ilusão, temos que tirar a conseqüência imediata deste tipo de raciocínio: o que caracteriza os meios de comunicação nas sociedades industriais é a incapacidade de se criar uma autêntica alienação. Adorno é claro, no texto sobre o Iluminismo, que a arte, enquanto promessa, é sempre uma ideologia; vimos como Marcuse corrobora este ponto de vista.

O estatuto do discurso artístico para o pensamento frankfurtiano se vincula à noção de diferença. O lema da indústria cultural é outro, ela afirma: “converte-te naquilo que és” (Adorno & Horkheimer, 1973, p. 202). Onde a arte instaura uma diferença a indústria cultural reforça o que é idêntico.

Por isso pode-se dizer que a televisão vem “dar brilho ao cotidiano cinzento”, e “o que fosse diferente seria insuportável porque recordaria (ao telespectador) aquilo que lhe é vetado” (Adorno, 1975, p. 349 ). Horkheimer (1941), também afirma que a arte é mal vista pelo povo porque ela “faz com que as massas caiam em horror” (p. 296). A recusa da sociedade em aceitá-la se deve ao fato que ela propõe a existência de um mundo diferente que desnudaria a opressão da vida cotidiana.

Decorre necessariamente desta perspectiva que as análises de conteúdo são consideradas como secundárias. Com efeito, existe somente um texto de Adorno que se dedica ao estudo da mensagem transmitida pela televisão. No entanto, dificilmente poderíamos defini-lo como um trabalho de conteúdo no sentido clássico do termo.

O próprio autor, no início do texto, se encarrega de chamar a atenção do leitor para a inconveniência desta metodologia: “a análise de conteúdo dos livretos de televisão fracassou mas é possível lê-los e estudá-los enquanto o espetáculo passa voando” (Adorno, 1969, p. 75). A descrença em relação ao método pode ser avaliada quando Adorno sugere que o material recolhido, 34 scripts de televisão, deveria ser submetido a uma amostragem estatística.

Mas ele acrescenta em seguida, como o grau de padronização é tal, o que se descobriria “poderia completar as categorias agora extraídas mas não revelaria basicamente nenhum resultado novo” (Adorno, 1969, p. 76). Dito de outra forma, a teoria crítica prescinde deste tipo de análise na medida em que ela descobre os pontos essenciais fora do conteúdo do produto ofertado.

Na verdade o interesse de Adorno não é pela análise dos programas veiculados pela televisão; é a própria televisão, no seu dia a dia, que lhe importa como objeto de estudo. Neste sentido ele pode afirmar que “o conteúdo específico do fenômeno é menos importante do que o fato que deveria existir qualquer coisa para preencher o vácuo da consciência expropriada e distraí-la do segredo aberto (sua submissão)” (Adorno, 1978, p. 271). O mesmo tipo de observação é feito quando ele distingue a mensagem aberta (propriamente o conteúdo) da mensagem escondida.

Basicamente Adorno caracteriza a indústria televisiva como um tipo de empresa que visa o inconsciente do receptor procurando captá-lo através de uma mensagem escondida. Este tipo de mensagem geraria um comportamento independente do conteúdo dos programas: “a maioria dos shows de televisão visa produzir, ou pelo menos reproduzir, a passividade intelectual e a credibilidade que se coaduna com o credo totalitário, mesmo quando a mensagem explícita da superfície dos shows venha ser antiautoritária”. (Adorno, 1964, g. 479).

Como na sua análise da música popular, o ato da “escuta” encontra-se predeterminado pelo esquema de produção, “antes que o (espectador) seja confrontado com qualquer conteúdo” (Adorno, 1964, p. 482).

O posicionamento da Escola em relação ao conteúdo advém a meu ver da própria concepção da ideologia como técnica, pois a dominação se exerceria na sociedade industrial não mais através da ideologia enquanto universo simbólico dominante, mas pela racionalidade do aparato tecnológico. Podemos apreender esta dimensão do problema quando abordamos as diferenças entre Adorno e autores coma Benjamin, Brecht e Eisler.

Um exemplo: o uso do rádio. Adorno na sua crítica à música clássica veiculada pelo rádio, argumenta sobre a impossibilidade de se transmitir uma boa música pelo fato dela ser distribuída por um determinado meio de comunicação marcado socialmente de antemão pelo espírito da racionalidade. Uma vez que o conteúdo é secundário no processo de hegemonia, ele chega inclusive a dizer que o rádio, enquanto técnica, degenera a sinfonia, que só poderia ser transmitida na sua plenitude quando executada ao vivo (Adorno, 1942).

A atitude de Brecht é radicalmente oposta. Em um texto de 1930, ele procura encontrar uma função política e cultural para este meio de comunicação que se desenvolve rapidamente na Alemanha (Brecht, 1983). Sua crítica se volta portanto contra a forma em que o rádio é utilizado, mas não contra o meio ele mesmo. O próprio Benjamin (1978) escreve uma série de dramas radiofônicos que são levados ao ar ainda na década de vinte.

Benjamin, Brecht e Eisler crêem ser possível, com o advento da reprodução tecnológica, criar uma arte progressista. Adorno procura refutar este ponto de vista quando distingue dois tipos de técnica. “O conceito de técnica na indústria cultural se identifica somente nominalmente com a técnica na obra de arte. Nesta última, técnica concerne a organização interna do objeto, com sua lógica interna.

Em contrapartida, a técnica na indústria cultural é, desde o início, aquela da distribuição e reprodução mecânica, e portanto permanece sempre externa a seu objeto” (Adorno, 1975). Uma técnica externa a seu objeto significa que o conteúdo específico de cada produto cultural deve estar submetido a uma lógica que se encontra fora dele: Se tivermos em mente a definição que os antropólogos dão da cultura, diríamos que dentro da perspectiva proposta, é impossível falarmos em “utilizações da cultura”, uma vez que o valor de uso é eliminado do produto, seja pelo produtor (artista) seja pelo receptor (consumidor).

A análise frankfurtiana é neste sentido precursora das teses de MacLuhan. E não é por acaso que na sua crítica ao ativismo político (que é interessantíssima, mas que infelizmente não podemos considerá-la neste artigo), que é pensado nos mesmos termos da indústria cultural (irracional e regressivó), Adorno (1973a) dirá: “ironicamente tem razão MacLuhan: o meio é a mensagem.

A substituição dos fins pelos meios substitui as propriedades nos homens mesmos” (p. 171-172 ). Uma sociedade unidimensional é uma sociedade sem “finalidade” na qual os meios determinam a particularidade de cada produto. Isto permitirá a Adorno falar da “televisão como ideologia” da mesma maneira que Habermas se referia à técnica.

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